Retorno a los orígenes

Hace ya muchos años que el marketing directo irrumpió como un eslabón más de la cadena de hacer negocio (en realidad, los primeros catálogos –de libros griegos y latinos- aparecieron en Europa poco después de que Gutenberg inventase la imprenta allá por el 1.500). Fue a últimos del siglo XIX sin embargo, en Estados Unidos, donde se ejecutó el primer mailing postal.

Durante muchos años fue, prácticamente, el único método con el que contaban las empresas para entablar una relación, más o menos bidireccional, con sus clientes.

Sin embargo, con la llegada de las nuevas tecnologías y la globalización surgieron nuevos modelos de marketing directo, enfocados al móvil, internet, correo electrónico y últimamente, social media. Y el gran damnificado fue el mailing postal. Como si ya no tuviese valor alguno o no pudiese ofrecer nada, fue desterrado de muchos departamentos de marketing en favor de sus hermanos más jóvenes.

Pero resulta que, como la nuera del viejo partisano calabrés Salvatore en “La sonrisa etrusca” (J. L. Sampedro), quién finalmente comprende todo el amor, ‘a su manera’, que el tosco y rudo abuelo venido del sur es capaz de dar a su pequeño hijo Bruno, el valor del mailing postal vuelve a considerarse de nuevo. ¿El motivo? Desde mi punto de vista, dos principalmente: cada cliente se siente más a gusto con un tipo de comunicación específico y, todos los canales son complementarios entre sí y no excluyentes.

Es evidente que hay, siempre los ha habido, ciertos países con una tradición de compra por catálogo más arraigada que en otros. El caso de centro-Europa comparado con España podría ser un magnífico ejemplo. Aquí, por nuestro carácter, por el clima, por lo que sea, nunca acabó de triunfar.

Sin embargo, creo que hay ciertos segmentos de población, principalmente población poco acostumbrada al uso intensivo del móvil o internet o población de ámbito rural, que le prestan más atención a una campaña postal no intrusiva que a un telemarketing o un email marketing. En estos casos, la inmediatez no es un aspecto clave, ni siquiera importante, diría yo. Es fundamental explicar con claridad los beneficios, la diferencia con la competencia. Y si no, pongamos como ejemplo el mass marketing, ¿Alguien entiende algo con los anuncios de tarifas móviles?, ¿Y de luz o gas?... Mucho me temo que malamente sin una comparativa encima de la mesa.

¿Suficiente para conseguir que el cliente se anime a comprar a la primera? Puede que no. El ser humano no suele hacer las cosas por impulso, necesita cierto tiempo de reflexión. Y aquí es donde entran en juego los hijos pequeños del marketing directo, los complementarios para la primera acción de marketing, como el telemarketing: Acciones que refuerzan la decisión de un cambio o una compra. Campañas en dos fases, más tiempo y más dinero, pero posiblemente también más probabilidad de éxito al fin y al cabo.

Es evidente que el marketing ha evolucionado mucho. Está en constante evolución, como la vida misma, como en la novela de José Luís Sampedro, donde el abuelo se escandaliza de que los padres críen al niño ‘tal como dice un libro’ en vez de por ‘el instinto maternal, como las mujeres de mi tierra’.

Y por ese mismo motivo, lo inteligente es complementar lo mejor de los dos mundos para optimizar las campañas y conseguir el mejor resultado posible, partiendo, como he comentado en otras ocasiones, de la mejor base de datos posible y una buena segmentación.

Infoxicación

Jorge Luis Borges imaginó la Biblioteca de Babel, donde se almacenaban todos los libros existentes en un laberinto interminable de galerías. Hoy, en la era digital, cada año se genera más información que la existente desde que comenzó a escribirse la historia de la humanidad.

Infoxicación, en su significado más ortodoxo, es entendido como sobresaturación de información. Sin embargo, para mí tiene otra acepción: desinformación indigerible y confusa. ¿Por qué? Porque mucha de esta información es redundante, parcial, desactualizada, falsa, irrelevante…

En el blog de hoy voy a tratar el problema anexo a la infoxicación desde el punto de vista exclusivo de la información relativa a los puntos de interés (POI’s). Ya sabéis que un POI es un conjunto de datos comerciales que identifican un negocio, un parque, un monumento…en definitiva cualquier punto de interés para cualquier usuario con un nombre, una dirección y unas coordenadas XY en el formato más básico. Los gadgets más típicos donde se alojan los POIs serían los navegadores y las aplicaciones móviles basadas en LBS o Realidad Aumentada.

Todo este tipo de aplicativos suelen incorporar una base datos de puntos de interés (POI’s) en su capa más baja, con el objeto de proporcionar al cliente cierta información relativa, por ejemplo, a restaurantes, gasolineras, farmacias, etc.

Las principales quejas de los usuarios de este tipo de aplicaciones móviles se refieren principalmente a que los datos están desactualizados y a que ‘no están todos los que deberían estar’. Es típico encontrarte un restaurante que cerró hace años o una tienda de depilación en lugar de una peluquería. También es típico que lo busques en el sitio erróneo o que la numeración de la calle ‘sólo llega hasta el 98 y esto me dice que está en el 172!’.

El verdadero problema de fondo es que hemos pasado a considerar los datos como el último eslabón de la cadena de valor de un producto o servicio. Pensamos que tienen que ser gratis, porque hay más oferta que demanda y porque en la red todo o casi todo es gratis (y si no lo “convertimos” en gratis). Y mientras invertimos mucho dinero en software y en publicidad para ubicar nuestra aplicación en el top ten del AppStore, nos olvidamos de que la aplicación funciona sólo si ponemos el combustible adecuado. Y ahí está, desde mi punto de vista, el gran error: no invertir lo suficiente en datos de calidad, coger lo primero que se encuentra, a veces regalado.

Vivimos conectados permanentemente. El marketing viral es ahora mismo clave. Cualquiera de nosotros, antes de comprar algo, nos dejamos caer por los foros y blogs ‘a ver que dicen los otros’, revisamos las evaluaciones y comparativas en páginas especializadas, preguntamos a nuestros amigos en las redes sociales. Y esas opiniones condicionan claramente nuestras opciones de compra y en muchas ocasiones el éxito de un producto u otro.

El catalizador más eficaz es disponer de los mejores datos posibles. Claro, el problema de los datos de calidad es, por un lado, que no siempre son baratos, y por otro, que no siempre se sabe donde adquirirlos. La realidad es que hay mucho dato suelto y pocas empresas especializadas en bases de datos de contenidos o de directorios de empresas.

Y al igual que en nuestra vida personal confiamos en las marcas de toda la vida, en el segmento que nos ocupa deberíamos hacer lo mismo, ya que al final las que más invierten para producir datos de calidad son las que llevan a cabo procesos de tratamiento de datos que hacen que esos paquetes de datos sean diferenciales: actualizar, deduplicar, normalizar, enriquecer con contenidos transversales, etc. Y esos procesos hacen a los datos fiables. Es el punto que marca diferencia entre bueno y notable, el camino hacia la excelencia. Los mejores datos proporcionan un enorme valor diferencial: fidelizan a tu cliente.

El producto o servicio que genere satisfacción es el que triunfará y esa satisfacción viene dada por el conjunto en sí mismo. Y no es fácil lograrlo, pocos lo consiguen. Sin embargo, es muy sencillo quedarte orillado por escatimar la inversión en una base de datos de calidad.

Al igual que Funes el Memorioso, Internet es incapaz de olvidar. Como el personaje de Borges, si no eres capaz de discernir lo importante de lo superfluo corres el riesgo de quedar a la deriva, junto con otros miles, en el mar de Sargazos de la red, incapaz de avanzar porque por unos datos de saldo, los usuarios encontraron que no servían a sus intereses.

La hoguera de las vanidades

Dice mi mujer, que tiene una visión panorámica fantástica, que a Zapatero cuando se vaya, le van a dejar sólo. Vamos, que no se le va a arrimar nadie, que le van a tratar como a un apestado.

Me recuerda mucho a la historia de La hoguera de las vanidades, la gran novela de Tom Wolfe. Zapatero en el papel de Sherman McCoy. Broker de Wall Street por presidente de España. Duplex en Manhattan por el Palacio de la Moncloa. Premios y reconocimientos. Pedestales de poder que te hacen sentir en la cúspide del mundo y engrandecen el ego desmesuradamente.

Pero un error desencadena la tragedia. Allí un atropello no denunciado por miedo a ser asaltado en un barrio negro de mala reputación en una noche negra. Aquí una negación e inoperancia por miedo a perder el halo de salvador social. Y claro, la ocultación, o engaño, con buenas o malas intenciones, como la mentira, tienen las patas cortas.

De repente, todo se vuelve en contra. Te pillan la matrícula, y comienza la caza: medios de comunicación que se ponen del lado de la verdad, consejeros que abandonan, amigos que pasan a la sombra, compañeros que te apuñalan por la espalda...Hasta el conserje te niega la mirada cuando antes te abría las puertas. Aduladores que no amigos.

Ya no hay ganancia posible, sólo riesgo, únicamente mitigar la perdida. Miedo a perder lo conseguido. Aversión a la identificación con el culpable. Tampoco quedan intereses compartidos.

Sólo queda la familia (qué irónico!). Y un fondo de desilusión permanente.

Un castellano auténtico

Llevo leyendo a Delibes muchos años. Su literatura es la viva expresión del carácter castellano: recio, directo, claro, sin abalorios, conciso, brusco inclusive.

El primer libro fue Las Ratas. Realidad de hambre y supervivencia en muchos pueblos de la meseta castellana de la España de la posguerra. Realidad de pobreza y miseria. Necesidad de ir a buscar al río la comida que el campo no da. Albercas y un único traje remendado hasta la saciedad. Tiempos de rebañar la sartén, en los que un trozo de tocino asado era un manjar y el condumio habitual.

La Caza es el diario de un cazador. Caza menor. Perdiz, conejo, liebre, torcaz. A la mano. Caminatas extenuantes por llanuras y laderas pedregosas tras ágiles y veloces animales. Frío, lluvia y viento en la cara. Dedos entumecidos y agarrotados en invierno. A solas con tus pensamientos. Escaso botín si acaso, pero plena satisfacción.

Los Santos Inocentes, famoso por la película homónima. Ambientado en Extremadura, tierra también necesitada. Todavía más duro y cruel que Las Ratas, ya que a la miseria de aquel se le añade la indignidad de la ‘esclavitud’ reflejado en las castas sociales de la Dehesa. Señoritos y porqueros. Palacetes y chozas.

Un título menor pero de muy fácil lectura es El Príncipe Destronado. Niñerías y ocurrencias de un principito destronado. Celos y llamadas de atención para no perder la cuota de cariño y tiempo de juegos. Cualquiera que tenga hijos se identificará con el cuento. Y cualquiera que tenga uno y esté esperando otro, es una buena lectura para comprender a un niño de 3 años.

El que más me gusta es El Hereje. Ya no volvió a publicar más que una colaboración con su hijo. Intransigencia e Inquisición. Reuniones evangelizadoras a escondidas. Persecución y condena. Por pensar diferente. Por abrazar una fe distinta a la establecida en los primeros años del protestantismo en España. También es un cuaderno de viaje por la ribera del Duero (más o menos) y los humedales de los alrededores de Toro. Desde Medina hasta Villafáfila y sus lagunas.

Para mí, posiblemente el escritor que mejor ha sabido comprender a Castilla. DEP.

Los medios y la construcción del estado

Y aunque Fukuyama no lo incorpora a su ensayo, creo, otro de los pilares clave son los medios de comunicación. ¿Por qué? Porque los medios de comunicación están para comunicar, en primer lugar. Comunicar significa informar, no mal-informar, informar a medias, decir la mitad de la verdad, titularizar sin engaños ni ambigüedad, etc. En definitiva, contar lo que pasa objetivamente, con todos los datos y además contrastados. Dar al lector la oportunidad de formarse una opinión por sí mismo.

Después, evidentemente, se puede opinar, articular, etc. Faltaría más. Pero siempre como segunda parte, para que el lector, después de tener su idea, pueda tener otro punto de vista, y comparando ambos, tener una opinión final meditada, reflexionada y argumentada.
Claro, pedir esto en nuestro país es poco menos que pedirle peras al olmo. Entre los intereses comerciales de los medios con el gobierno de turno y la ideología de cada medio, volvemos a polarizar a la opinión pública, ya que, pongamos por ejemplo, una prevaricación lo es o no dependiendo de a quién leas. Un ejemplo muy reciente: si un juez, a sabiendas de que es ilegal, realiza escuchas en prisión a imputados por corrupción, y se descubre, y los imputados recurren el hecho, y el CGPJ abre expediente al susodicho juez, determinados medios apoyan ese recurso y tildan al juez de prevaricador mientras otros lo defienden…Y media España está a favor del juez y la otra media en contra. La realidad es que todos los medios deberían decir claramente que es ilegal, o no, lo que ha hecho y que, precisamente por ser juez, debería ser juzgado (sin que esto quiera decir que los corruptos no deban ser empapelados).

Si a esto añadimos que mi percepción es que una gran mayoría de españolitos no pasan del Marca, pues es evidente que la manipulación que se puede hacer desde los medios de comunicación pervierte en cierta manera nuestra democracia. Y otro ejemplo simple es que gobernando Felipe González, con noticias de corrupción día sí y día también, se tardaron dos elecciones en ponerlo en la calle.

Libertad de expresión siempre y plena, pero exigiendo a los medios responsabilidad por la información que publican.

Continuando con la teoría de Francis Fukuyama en “La construcción de estado”, el siguiente capítulo serían los cuerpos de seguridad del estado.

Y al igual que pasa con los jueces, resulta que la policía, algunos pocos a Dios gracias, corrompida ideológicamente, actúa no al dictado de la independencia y de la objetividad, si no del poder político o ideológico.

Ejemplos hay unos cuantos: el chivatazo del bar Faisán, donde se avisa a los terroristas que mañana van a matar a cualquiera de sus compañeros, que vienen a por ellos. O las malintencionadamente ambiguas, generosamente hablando, comunicaciones posteriores al 11M. O el hecho de sacar esposados como a criminales a detenidos por presunta corrupción urbanística. O detener a dos manifestantes militantes porque abuchean a un político del bando contrario.

El problema es que si este tipo de acciones no se castigan, la gente que tiene el poder se acostumbra a malversarlo. Y cada vez es más fácil cruzar la línea. Y claro, si además resulta que los que tienen que juzgar son del mismo bando, o del contrario, es decir, no son independientes y objetivos, las sentencias quedan desvirtuadas. Y el círculo vicioso no se rompe. Y con el cambio de régimen, llega el ojo por ojo.

La triste realidad es que el poder político ha corrompido las instituciones que tienen que velar por la justicia y la libertad de nuestra joven democracia (a ciertos elementos de las mismas). No pasa nada aquí, como casi siempre, porque a la mayoría ‘nos pilla lejos’ y ‘no nos afecta’. Pero no es cierto desde el momento que no te puedes significar políticamente.

Justicia domada

Fukuyama explica en uno de sus últimos ensayos (La construcción del estado - 2004) que para que una nación crezca sólida, tenga unos buenos cimientos, es necesario que ciertas instituciones sean independientes del propio estado. Se refiriere principalmente la Justicia, ya que, en un entorno de creación de riqueza, lo más importante es que las personas tengan absoluta certeza de justicia, independencia y equidad. Confianza, se llama. A partir de ahí, comenta, el estado debe poner su parte de obra para crear e impulsar esa economía de mercado que defiende en un entorno democrático liberal.

Él se refiere a los estados en construcción, pero, ¿Qué hacemos con la Justicia partidista y/o corrompida en estados desarrollados?.

Pongamos el ejemplo de España, ¡para qué ir más lejos!. Tenemos un poder judicial total y absolutamente ideologizado y controlado por los partidos políticos o el gobierno de turno que dictamina en base, no del interés común, sino al interés del momento de quien gobierna.
Algunos ejemplos: ¿Cómo puede ser posible que el Tribunal constitucional lleve 3 años debatiendo acerca de la constitucionalidad del Estatuto de Cataluña?, ¿Cómo puede ser que a un magistrado no se le expulse a sabiendas de que ha cobrado dinero de una empresa y al mismo tiempo participaba en una causa contra esa misma empresa?, ¿Cómo puede ser que un juez sentencie que es legal rotular en castellano, o inglés, o chino, o cirílico?, etc

El problema es que no estamos hablando de fallos en sentencias o retrasos, que se pueden dar por la acumulación de trabajo o la escasez de recursos. Estamos hablando que estos señores amoldan las leyes al calor del interés del que está en el poder…pero claro, teniendo en cuenta que se nombran no por su valía si no por el lado del que cojean y nos sus compañeros si no el político de turno, se puede entender que haya estómagos agradecidos. ¿Y esto no es un tipo de prevaricación por ‘ingeniería judicial’?

Así que Fukuyama, o cualquier otro pensador, debería iluminarnos en cómo reconstruir un estado desarrollado cuyas grietas estructurales amenazan derrumbe.