…timeo danaos et dona ferentes

Probablemente hacía el siglo XIII o XII a. C., los griegos, hartos de intentarlo con un asedio infructuoso, derrotan a Troya con la ayuda de un regalo envenenado: un caballo de madera hueco con los mejores soldados griegos escondidos dentro, los cuales, por la noche, abrieron las puertas de la ciudad al resto de las tropas aqueas. El motivo del enfrentamiento había sido el secuestro de la princesa Helena, de Esparta. Virgilio, en la Eneida, unos pocos siglos después, pone en boca del sacerdote troyano de Apolo, Laocoonte, sus dudas acerca del regalo y las intenciones de los griegos “…temo a los griegos incluso cuando traen regalos”.

Alexis Tsipras, primer ministro griego, lleva guerreando con la ‘troika’ desde hace 6 o 7 meses, cuándo se proclamó primer ministro gracias a una alianza entre varios partidos. El motivo supongo que es el “secuestro" por parte de la troika, del estado de bienestar de Grecia, debido a la deuda y las políticas de austeridad comprometidas por anteriores gobiernos. Los ardides empleados para no asumir los compromisos firmados han sido variados. Al principio se negó a pagar y pidió una quita, después dilató durante meses, de manera teatrera, las negociaciones. Finalmente logró un acuerdo sobre un paquete de medidas (más medidas de ajuste de gasto, pero no sólo, también de mejora de ingresos, transformación, productividad etc) a aplicar en su país con el objeto de obtener dinero para pagar vencimientos de deuda a corto plazo para a continuación promover su aprobación en un referendum… en el que el pueblo griego dijo ‘no’… y a los pocos días firmar otro similar y conseguir que el parlamento griego lo aprobara. ¿Fin del asedio? Pues no, aún no se han acabado los envites: hoy ha anunciado, después de firmar un tercer rescate, por valor aproximado de 90.000 M €, que dimite y convoca elecciones generales.

Los dirigentes de la Unión Europea, el Fondo Monetario Internacional y el Banco Central Europeo deben estar acordándose de aquel lejano episodio. Hasta la fecha, se han mantenido firmes durante el “asedio” aqueo, pero… ¿Y si gana uno de los partidos anti-europeos y decide que no asume estos nuevos compromisos y saca a Grecia del euro?.

Los PIGS y Merkel

O los tres cerditos y el lobo

Personalmente encuentro muchas similitudes entre el cuento y la realidad de estos días. ¿Por que? Porque parece que Angela Merkel, la todopoderosa canciller alemana, esta haciendo de lobo con los países periféricos, que casualmente son de los mas débiles dentro de la eurozona. Si no, no se explica tanto retraso, tanta incertidumbre, tanta reticencia a estabilizar de una vez por todas la casita de los PIGS.

Primero el viento, en forma de soplido, se llevo la choza de paja. Después el fuego, atizado con fósforo, la cabaña de madera. Finalmente, los cerditos tuvieron que construir una casa de ladrillo para estar a salvo.

¿En que fase estamos actualmente en la crisis del euro? Parece que el primer rescate a PIG se lo ha llevado el viento, esta vez en forma de resoplidos de las agencias de calificación. El segundo intento de construir algo mas solido, por ahora aguanta a duras penas, con los bomberos en Atenas trabajando a destajo. Esperemos que el incendio no se extienda...

Realmente creo que un euro fuerte necesita de una consolidación de las políticas fiscales europeas. Mientras cada país pueda hacer de su capa un sayo, malamente dejaremos atrás las dudas (y las deudas) Y es ahí donde, Merkel (junto con Sakozy y Cameron) deben poner todo el esfuerzo de una vez por todas. Porque hasta la fecha, paradójicamente, está haciendo de lobo.

Es entendible que este pendiente de su patio, pero no es menos cierto que como líder europeo tiene por encima otras prioridades a las que prestar mas atención sin echar cuentas electorales. Pero debe ser un mal endémico, porque muchos de los gobernantes actuales no tiene ningún sentido de estado.

Es posible que un euro débil beneficie a los países exportadores netos, como Alemania, ¿casualidad?, pero eso no ayuda a la innovación, porque, básicamente, quien invierte en I+D+i suele ser capital extranjero, que con un euro débil coloca su dinero en otros lugares mas beneficiosos. Y el problema es que casi todos los demás necesitamos ese dinero de fuera para, como poco, seguir sosteniendo esta farsa del estado de bienestar que nos ha convertido en holgazanes acomodados viviendo en el regazo del estado.

Retorno a los orígenes

Hace ya muchos años que el marketing directo irrumpió como un eslabón más de la cadena de hacer negocio (en realidad, los primeros catálogos –de libros griegos y latinos- aparecieron en Europa poco después de que Gutenberg inventase la imprenta allá por el 1.500). Fue a últimos del siglo XIX sin embargo, en Estados Unidos, donde se ejecutó el primer mailing postal.

Durante muchos años fue, prácticamente, el único método con el que contaban las empresas para entablar una relación, más o menos bidireccional, con sus clientes.

Sin embargo, con la llegada de las nuevas tecnologías y la globalización surgieron nuevos modelos de marketing directo, enfocados al móvil, internet, correo electrónico y últimamente, social media. Y el gran damnificado fue el mailing postal. Como si ya no tuviese valor alguno o no pudiese ofrecer nada, fue desterrado de muchos departamentos de marketing en favor de sus hermanos más jóvenes.

Pero resulta que, como la nuera del viejo partisano calabrés Salvatore en “La sonrisa etrusca” (J. L. Sampedro), quién finalmente comprende todo el amor, ‘a su manera’, que el tosco y rudo abuelo venido del sur es capaz de dar a su pequeño hijo Bruno, el valor del mailing postal vuelve a considerarse de nuevo. ¿El motivo? Desde mi punto de vista, dos principalmente: cada cliente se siente más a gusto con un tipo de comunicación específico y, todos los canales son complementarios entre sí y no excluyentes.

Es evidente que hay, siempre los ha habido, ciertos países con una tradición de compra por catálogo más arraigada que en otros. El caso de centro-Europa comparado con España podría ser un magnífico ejemplo. Aquí, por nuestro carácter, por el clima, por lo que sea, nunca acabó de triunfar.

Sin embargo, creo que hay ciertos segmentos de población, principalmente población poco acostumbrada al uso intensivo del móvil o internet o población de ámbito rural, que le prestan más atención a una campaña postal no intrusiva que a un telemarketing o un email marketing. En estos casos, la inmediatez no es un aspecto clave, ni siquiera importante, diría yo. Es fundamental explicar con claridad los beneficios, la diferencia con la competencia. Y si no, pongamos como ejemplo el mass marketing, ¿Alguien entiende algo con los anuncios de tarifas móviles?, ¿Y de luz o gas?... Mucho me temo que malamente sin una comparativa encima de la mesa.

¿Suficiente para conseguir que el cliente se anime a comprar a la primera? Puede que no. El ser humano no suele hacer las cosas por impulso, necesita cierto tiempo de reflexión. Y aquí es donde entran en juego los hijos pequeños del marketing directo, los complementarios para la primera acción de marketing, como el telemarketing: Acciones que refuerzan la decisión de un cambio o una compra. Campañas en dos fases, más tiempo y más dinero, pero posiblemente también más probabilidad de éxito al fin y al cabo.

Es evidente que el marketing ha evolucionado mucho. Está en constante evolución, como la vida misma, como en la novela de José Luís Sampedro, donde el abuelo se escandaliza de que los padres críen al niño ‘tal como dice un libro’ en vez de por ‘el instinto maternal, como las mujeres de mi tierra’.

Y por ese mismo motivo, lo inteligente es complementar lo mejor de los dos mundos para optimizar las campañas y conseguir el mejor resultado posible, partiendo, como he comentado en otras ocasiones, de la mejor base de datos posible y una buena segmentación.

Infoxicación

Jorge Luis Borges imaginó la Biblioteca de Babel, donde se almacenaban todos los libros existentes en un laberinto interminable de galerías. Hoy, en la era digital, cada año se genera más información que la existente desde que comenzó a escribirse la historia de la humanidad.

Infoxicación, en su significado más ortodoxo, es entendido como sobresaturación de información. Sin embargo, para mí tiene otra acepción: desinformación indigerible y confusa. ¿Por qué? Porque mucha de esta información es redundante, parcial, desactualizada, falsa, irrelevante…

En el blog de hoy voy a tratar el problema anexo a la infoxicación desde el punto de vista exclusivo de la información relativa a los puntos de interés (POI’s). Ya sabéis que un POI es un conjunto de datos comerciales que identifican un negocio, un parque, un monumento…en definitiva cualquier punto de interés para cualquier usuario con un nombre, una dirección y unas coordenadas XY en el formato más básico. Los gadgets más típicos donde se alojan los POIs serían los navegadores y las aplicaciones móviles basadas en LBS o Realidad Aumentada.

Todo este tipo de aplicativos suelen incorporar una base datos de puntos de interés (POI’s) en su capa más baja, con el objeto de proporcionar al cliente cierta información relativa, por ejemplo, a restaurantes, gasolineras, farmacias, etc.

Las principales quejas de los usuarios de este tipo de aplicaciones móviles se refieren principalmente a que los datos están desactualizados y a que ‘no están todos los que deberían estar’. Es típico encontrarte un restaurante que cerró hace años o una tienda de depilación en lugar de una peluquería. También es típico que lo busques en el sitio erróneo o que la numeración de la calle ‘sólo llega hasta el 98 y esto me dice que está en el 172!’.

El verdadero problema de fondo es que hemos pasado a considerar los datos como el último eslabón de la cadena de valor de un producto o servicio. Pensamos que tienen que ser gratis, porque hay más oferta que demanda y porque en la red todo o casi todo es gratis (y si no lo “convertimos” en gratis). Y mientras invertimos mucho dinero en software y en publicidad para ubicar nuestra aplicación en el top ten del AppStore, nos olvidamos de que la aplicación funciona sólo si ponemos el combustible adecuado. Y ahí está, desde mi punto de vista, el gran error: no invertir lo suficiente en datos de calidad, coger lo primero que se encuentra, a veces regalado.

Vivimos conectados permanentemente. El marketing viral es ahora mismo clave. Cualquiera de nosotros, antes de comprar algo, nos dejamos caer por los foros y blogs ‘a ver que dicen los otros’, revisamos las evaluaciones y comparativas en páginas especializadas, preguntamos a nuestros amigos en las redes sociales. Y esas opiniones condicionan claramente nuestras opciones de compra y en muchas ocasiones el éxito de un producto u otro.

El catalizador más eficaz es disponer de los mejores datos posibles. Claro, el problema de los datos de calidad es, por un lado, que no siempre son baratos, y por otro, que no siempre se sabe donde adquirirlos. La realidad es que hay mucho dato suelto y pocas empresas especializadas en bases de datos de contenidos o de directorios de empresas.

Y al igual que en nuestra vida personal confiamos en las marcas de toda la vida, en el segmento que nos ocupa deberíamos hacer lo mismo, ya que al final las que más invierten para producir datos de calidad son las que llevan a cabo procesos de tratamiento de datos que hacen que esos paquetes de datos sean diferenciales: actualizar, deduplicar, normalizar, enriquecer con contenidos transversales, etc. Y esos procesos hacen a los datos fiables. Es el punto que marca diferencia entre bueno y notable, el camino hacia la excelencia. Los mejores datos proporcionan un enorme valor diferencial: fidelizan a tu cliente.

El producto o servicio que genere satisfacción es el que triunfará y esa satisfacción viene dada por el conjunto en sí mismo. Y no es fácil lograrlo, pocos lo consiguen. Sin embargo, es muy sencillo quedarte orillado por escatimar la inversión en una base de datos de calidad.

Al igual que Funes el Memorioso, Internet es incapaz de olvidar. Como el personaje de Borges, si no eres capaz de discernir lo importante de lo superfluo corres el riesgo de quedar a la deriva, junto con otros miles, en el mar de Sargazos de la red, incapaz de avanzar porque por unos datos de saldo, los usuarios encontraron que no servían a sus intereses.

La hoguera de las vanidades

Dice mi mujer, que tiene una visión panorámica fantástica, que a Zapatero cuando se vaya, le van a dejar sólo. Vamos, que no se le va a arrimar nadie, que le van a tratar como a un apestado.

Me recuerda mucho a la historia de La hoguera de las vanidades, la gran novela de Tom Wolfe. Zapatero en el papel de Sherman McCoy. Broker de Wall Street por presidente de España. Duplex en Manhattan por el Palacio de la Moncloa. Premios y reconocimientos. Pedestales de poder que te hacen sentir en la cúspide del mundo y engrandecen el ego desmesuradamente.

Pero un error desencadena la tragedia. Allí un atropello no denunciado por miedo a ser asaltado en un barrio negro de mala reputación en una noche negra. Aquí una negación e inoperancia por miedo a perder el halo de salvador social. Y claro, la ocultación, o engaño, con buenas o malas intenciones, como la mentira, tienen las patas cortas.

De repente, todo se vuelve en contra. Te pillan la matrícula, y comienza la caza: medios de comunicación que se ponen del lado de la verdad, consejeros que abandonan, amigos que pasan a la sombra, compañeros que te apuñalan por la espalda...Hasta el conserje te niega la mirada cuando antes te abría las puertas. Aduladores que no amigos.

Ya no hay ganancia posible, sólo riesgo, únicamente mitigar la perdida. Miedo a perder lo conseguido. Aversión a la identificación con el culpable. Tampoco quedan intereses compartidos.

Sólo queda la familia (qué irónico!). Y un fondo de desilusión permanente.

Un castellano auténtico

Llevo leyendo a Delibes muchos años. Su literatura es la viva expresión del carácter castellano: recio, directo, claro, sin abalorios, conciso, brusco inclusive.

El primer libro fue Las Ratas. Realidad de hambre y supervivencia en muchos pueblos de la meseta castellana de la España de la posguerra. Realidad de pobreza y miseria. Necesidad de ir a buscar al río la comida que el campo no da. Albercas y un único traje remendado hasta la saciedad. Tiempos de rebañar la sartén, en los que un trozo de tocino asado era un manjar y el condumio habitual.

La Caza es el diario de un cazador. Caza menor. Perdiz, conejo, liebre, torcaz. A la mano. Caminatas extenuantes por llanuras y laderas pedregosas tras ágiles y veloces animales. Frío, lluvia y viento en la cara. Dedos entumecidos y agarrotados en invierno. A solas con tus pensamientos. Escaso botín si acaso, pero plena satisfacción.

Los Santos Inocentes, famoso por la película homónima. Ambientado en Extremadura, tierra también necesitada. Todavía más duro y cruel que Las Ratas, ya que a la miseria de aquel se le añade la indignidad de la ‘esclavitud’ reflejado en las castas sociales de la Dehesa. Señoritos y porqueros. Palacetes y chozas.

Un título menor pero de muy fácil lectura es El Príncipe Destronado. Niñerías y ocurrencias de un principito destronado. Celos y llamadas de atención para no perder la cuota de cariño y tiempo de juegos. Cualquiera que tenga hijos se identificará con el cuento. Y cualquiera que tenga uno y esté esperando otro, es una buena lectura para comprender a un niño de 3 años.

El que más me gusta es El Hereje. Ya no volvió a publicar más que una colaboración con su hijo. Intransigencia e Inquisición. Reuniones evangelizadoras a escondidas. Persecución y condena. Por pensar diferente. Por abrazar una fe distinta a la establecida en los primeros años del protestantismo en España. También es un cuaderno de viaje por la ribera del Duero (más o menos) y los humedales de los alrededores de Toro. Desde Medina hasta Villafáfila y sus lagunas.

Para mí, posiblemente el escritor que mejor ha sabido comprender a Castilla. DEP.

Los medios y la construcción del estado

Y aunque Fukuyama no lo incorpora a su ensayo, creo, otro de los pilares clave son los medios de comunicación. ¿Por qué? Porque los medios de comunicación están para comunicar, en primer lugar. Comunicar significa informar, no mal-informar, informar a medias, decir la mitad de la verdad, titularizar sin engaños ni ambigüedad, etc. En definitiva, contar lo que pasa objetivamente, con todos los datos y además contrastados. Dar al lector la oportunidad de formarse una opinión por sí mismo.

Después, evidentemente, se puede opinar, articular, etc. Faltaría más. Pero siempre como segunda parte, para que el lector, después de tener su idea, pueda tener otro punto de vista, y comparando ambos, tener una opinión final meditada, reflexionada y argumentada.
Claro, pedir esto en nuestro país es poco menos que pedirle peras al olmo. Entre los intereses comerciales de los medios con el gobierno de turno y la ideología de cada medio, volvemos a polarizar a la opinión pública, ya que, pongamos por ejemplo, una prevaricación lo es o no dependiendo de a quién leas. Un ejemplo muy reciente: si un juez, a sabiendas de que es ilegal, realiza escuchas en prisión a imputados por corrupción, y se descubre, y los imputados recurren el hecho, y el CGPJ abre expediente al susodicho juez, determinados medios apoyan ese recurso y tildan al juez de prevaricador mientras otros lo defienden…Y media España está a favor del juez y la otra media en contra. La realidad es que todos los medios deberían decir claramente que es ilegal, o no, lo que ha hecho y que, precisamente por ser juez, debería ser juzgado (sin que esto quiera decir que los corruptos no deban ser empapelados).

Si a esto añadimos que mi percepción es que una gran mayoría de españolitos no pasan del Marca, pues es evidente que la manipulación que se puede hacer desde los medios de comunicación pervierte en cierta manera nuestra democracia. Y otro ejemplo simple es que gobernando Felipe González, con noticias de corrupción día sí y día también, se tardaron dos elecciones en ponerlo en la calle.

Libertad de expresión siempre y plena, pero exigiendo a los medios responsabilidad por la información que publican.